Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Tóm tắt:
Thái độ là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng . Để thay đổi một thái độ, cần phải phân tích và tác động các thành phần ảnh hưởng đến thái độ. Dựa trên tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy năm yếu tố được đề xuất có tác động đến thái độ đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số hàm ý chính sách đối với việc phát triển hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trong tương lai.
Bạn đang xem: Thái độ người tiêu dùng là gì
Từ khóa: Hành vi của người tiêu dùng, tiếp thị trực tiếp, kinh doanh bán lẻ.
1. Đặt câu hỏi
Bán hàng trực tiếp là một công cụ truyền thông tiếp thị ngày càng phổ biến cho các doanh nghiệp bán lẻ. Đây là một công cụ giao tiếp hiệu quả hơn các công cụ giao tiếp khác vì nó sử dụng phương tiện giao tiếp trực tiếp và yêu cầu phản hồi ngay lập tức. Kỷ nguyên mới của công nghệ kỹ thuật số đã tạo ra các phương tiện và phương pháp truyền thông tiếp thị trực tiếp hiệu quả và chi phí thấp. Một bài nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội nhằm đánh giá tác động của các yếu tố như thông tin truyền thông, độ tin cậy, sự phân tâm, tiện lợi, có tính đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp. Đây là cơ sở để các doanh nghiệp bán lẻ Hà Nội nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trực tiếp của mình trong thời gian tới.
2. Cơ sở lý thuyết và chế độ nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
“Tiếp thị trực tiếp là tổng thể các kế hoạch truyền thông mà doanh nghiệp thực hiện để thiết lập một cuộc đối thoại hiệu quả với người mua, hướng mọi nỗ lực đến đối tượng mục tiêu bằng các phương thức khác. Mục đích của nhau là tạo ra khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc gọi điện thoại, thư từ , phản hồi email hoặc chuyến thăm của khách hàng. ”(Philip Kotler, 2016, trang 579). Mối quan hệ khách hàng là trọng tâm của hoạt động bán hàng trực tiếp. Các phương tiện tiếp thị trực tiếp bao gồm: thư trực tiếp và thư mục, phương tiện quảng bá, báo in, tiếp thị qua điện thoại và Internet. Đây là những tương tác trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Nhờ đó, doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu tương tác thường xuyên và không bị giới hạn bởi không gian. Các thông điệp giao tiếp được cá nhân hóa dựa trên dữ liệu khách hàng có tính phản hồi cao giúp các doanh nghiệp thực hiện các cuộc giao tiếp có giá trị.
Đối với các công ty bán lẻ, khách hàng mục tiêu của họ chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng. Trong thời đại bùng nổ công nghệ và phổ biến như hiện nay, một số nhà bán lẻ đã chuyển sang bán hàng trực tiếp để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Với việc đầu tư đúng mức vào cơ sở dữ liệu khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ có thể lựa chọn phương tiện và thông tin thiết kế phù hợp với từng đối tượng người tiêu dùng. Bằng cách duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ sẽ hiểu được bản chất phản ứng của từng khách hàng để tạo ra những tùy chỉnh hiệu quả nhất trong chiến lược tiếp thị (sản phẩm, giá cả, phân phối). Trong những năm gần đây, sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường bán hàng trực tiếp tại một số thị trường lớn trên toàn cầu (Mỹ, Anh và Nhật Bản) trong thị trường b2c cho thấy đây sẽ là xu hướng phát triển của hình thức bán hàng trực tiếp trong thời gian tới.
Thái độ là một trong 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (4 yếu tố tâm lý cơ bản bao gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ). Thái độ được hiểu là những phán đoán, cảm nhận và khuynh hướng tương đối nhất quán để hành động đối với một sự vật, hiện tượng hoặc ý tưởng [1]. Những nhận định này rất khó thay đổi vì chúng dẫn dắt mọi người hành động theo một thói quen suy nghĩ và hành vi khá ổn định. Để thay đổi một thái độ, cần phải phân tích và tác động các thành phần ảnh hưởng đến thái độ.
Thái độ của người tiêu dùng đối với các thông điệp quảng cáo đã nhận được quyết định trực tiếp trước hết bởi giá trị của các thông điệp (Ducoffe, 1996). Bản chất của một chiến dịch truyền thông là cung cấp cho từng khách hàng thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Khách hàng sẽ hỏi thêm thông tin về sản phẩm khi họ có nhu cầu. Giá trị tích cực mà thông điệp mang lại sẽ có phản ứng tích cực đối với chương trình phổ biến.
Độ tin cậy cũng là một yếu tố quyết định chính của thái độ đối với thông tin truyền thông (brackett và carr, 2001). Độ uy tín của quảng cáo sẽ quyết định sự cảm nhận trong lòng người nghe. Theo Goldsmith và cộng sự (2000), lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, nhãn hiệu và ý định mua hàng.
Sự phân tâm của một chiến dịch tiếp thị là một kế hoạch tiếp thị được sử dụng để gây khó chịu hoặc xúc phạm người tiêu dùng (Dukov, 1996). Các chương trình được coi là khó chịu có thể khiến người tiêu dùng đánh giá thấp chúng (brackett và carr, 2001).
Tiện ích của hoạt động bán hàng trực tiếp làm cho người tiêu dùng hài lòng hơn so với mua sắm tại các cửa hàng (Maynard và Taylor, 1996). Hơn nữa, nếu người tiêu dùng không đồng ý với các chiến dịch tiếp thị, thì sự đồng ý của họ cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ tiếp thị của họ (tsang và cộng sự, 2004).
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả định
Kế thừa mô hình nghiên cứu trước đây, trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động truyền thông tiếp thị, thái độ của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội đối với hoạt động tiếp thị, theo mô hình đề xuất, hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội là bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau Tác động:
Hình 1: Mô hình Nghiên cứu Thái độ của Người tiêu dùng đối với Hoạt động Bán hàng Trực tiếp của Doanh nghiệp Bán lẻ
Các giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:
Giả thuyết h1: Giá trị thông tin của thông tin có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của nhà bán lẻ.
Giả thuyết h2: Độ tin cậy của các phương thức bán hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của người bán lẻ tại Hà Nội.
p>
Giả thuyết h3: Sự gián đoạn từ hoạt động bán hàng trực tiếp có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của các nhà bán lẻ tại Hà Nội.
Giả thuyết h4: Sự tiện lợi do hoạt động bán hàng trực tiếp mang lại có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của các nhà bán lẻ tại Hà Nội.
Giả thuyết h5: Quyền nhận thông tin bán hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của các nhà bán lẻ tại Hà Nội.
p>
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng. Thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm với người tiêu dùng để khám phá các yếu tố và hoàn thành các thang đo và bảng câu hỏi phù hợp. Trong đó, 32 biến quan sát được sử dụng để xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của nhà bán lẻ. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Hà Nội thông qua việc phát trực tiếp phiếu trả lời từ ngày 01/12/2019 đến ngày 10/12/2019. 400 phiếu phát ra, 376 phiếu tiếp nhận, 376 phiếu hợp lệ. Đặc điểm mẫu quan sát được như sau: 32,8% người được hỏi là nam và 67,2% là nữ. Về độ tuổi, những người được hỏi chủ yếu là những người trẻ tuổi, với 60% trong số họ dưới 30 tuổi.
Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm spss 25.0 và được thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá nhân tố efa, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Xác minh quy mô
Sử dụng cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, độ tin cậy của thang đo lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan của các biến tổng lớn hơn 0,3. Tất cả các thang đo đều đáp ứng các điều kiện phân tích nhân tố để tìm efa. Độ tin cậy của thang đo được tóm tắt trong Bảng 1.
Bảng 1. Kết quả Kiểm tra Quy mô
stt
Tên biến
Ký hiệu
Số lượng biến được quan sát
Hệ số cronbach’s alpha
Hệ số tương quan tổng thể mạnh nhất
1
Thông tin
tt
5
0,874
0,568
2
Độ tin cậy
tc
4
0,892
0,687
3
Mất tập trung
pn
6
0,945
0,754
4
Tiện ích
ti
6
0,855
0,577
5
Quyền
cp
3
0,653
0,355
6
Thái độ đối với bán hàng trực tiếp
tĐ
8
0,884
0,578
Nguồn: kết quả phân tích spss
4.2. Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố được thực hiện bằng cách sử dụng chiết xuất thành phần chính, xoay phương sai tối đa của 24 biến quan sát. Kết quả cho thấy hệ số kmo = 0,868 (thỏa mãn điều kiện> 0,5); mức ý nghĩa và kiểm định barlett = 0,000 (thỏa mãn điều kiện <0,05) cho thấy phép phân tích efa là phù hợp. Tổng phương sai được trích xuất là 56,5709%; các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, điều này đạt yêu cầu. Thang đo chính thức sau khi xử lý efa, bao gồm 24 biến quan sát được đề xuất.
Phân tích trong ma trận tương quan pearson cho thấy tất cả các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (sig. <0,01). Vì vậy, tất cả các biến sẽ được sử dụng để phân tích hồi quy.
4.3. Phân tích hồi quy
Để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố (các biến độc lập: thông tin, độ tin cậy, sự phân tâm, sự thuận tiện, sự cho phép) ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các chiến dịch tiếp thị. Phần trực tiếp (biến phụ thuộc) của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội, nhóm tác giả đã sử dụng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu. Phương pháp này cho phép xây dựng mô hình tương quan với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, đồng thời đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bằng cách điều chỉnh các hệ số r2 và r2. Phương trình hồi quy được ước tính dựa trên dữ liệu thu thập được từ cuộc khảo sát 276 mẫu.
Hệ số điều chỉnh r2 của kết quả hồi quy là 0,633, cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố xây dựng và 36,7% bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác. Hệ số Dobin-Watson là 2,032 chỉ ra rằng không có mối tương quan giữa các biến độc lập. Thống kê f của mô hình có giá trị sig. = 0,000 <0,05 chỉ ra rằng mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể tổng quát hóa. Các hệ số vif đều nhỏ hơn 2 nên không có đa cộng tuyến giữa các thành phần không xuất hiện trong mô hình nghiên cứu.
Mô hình hồi quy được viết như sau:
y = 0,089 + 0,179×1 + 0,167×2 – 0,165×3 + 0,426×4 + 0,245×5 + e
Trong đó: y là thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của các công ty bán lẻ trên địa bàn Hà Nội.
x1: tính toán thông tin; x2: độ tin cậy; x3: phân tâm; x4: tiện ích; x5: thẩm quyền; e: dư.
Biểu đồ tần số dư được chuẩn hóa với giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (trung bình = -7,62e – 16) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (0,993). Do đó, giả định rằng phần dư được phân phối chuẩn không bị vi phạm.
5. Kết luận và Khuyến nghị
Dự án nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của các nhà bán lẻ tại Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Các yếu tố như sau:
Sự thuận tiện mà người tiêu dùng nhận được từ hoạt động bán hàng trực tiếp của nhà bán lẻ có tác động lớn nhất đến thái độ của họ (hệ số hồi quy 0,426). Tiếp thị trực tiếp mang lại sự thuận tiện về thời gian, địa điểm và sự linh hoạt trong giao tiếp giữa người bán lẻ và người tiêu dùng. Đây là những ưu điểm của hình thức bán hàng trực tiếp được người tiêu dùng đánh giá cao so với hình thức mua hàng tại cửa hàng so với các phương tiện truyền thông truyền thống như quảng cáo, PR, khuyến mại. Những đánh giá này phần nào phản ánh sự phát triển của thương mại điện tử và mua sắm trực tiếp. Các công ty bán lẻ cần tăng cường nội dung bán hàng trực tiếp có liên quan và hỗ trợ khách hàng áp dụng phương thức mua hàng trực tiếp.
Giấy phép là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc xác định thái độ của người tiêu dùng đối với bán hàng trực tiếp, với hệ số hồi quy là 0,245. Đối mặt với thực tế là người tiêu dùng liên tục nhận được danh mục, tin nhắn văn bản, cuộc gọi điện thoại và email về các sản phẩm mà họ không quan tâm. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm nhiều hơn đến các phương pháp lọc, hạn chế thông tin quảng cáo, hạn chế kinh doanh quảng cáo. Điều này đòi hỏi các công ty bán lẻ phải quan tâm hơn đến việc nghiên cứu hành vi khách hàng và phân khúc thị trường mục tiêu theo chiến lược bán hàng trực tiếp của mình.
Lượng thông tin được phổ biến bằng cách bán hàng trực tiếp có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp và hệ số hồi quy là 0,179. Thông điệp gửi đến người tiêu dùng phải được điều chỉnh phù hợp với đối tượng, được trình bày theo cách vui nhộn để tạo sự hấp dẫn và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng, đồng thời mang lại giá trị hữu ích cho họ.
Độ tin cậy có tác động tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty bán lẻ, với hệ số hồi quy là 0,167. Niềm tin của người tiêu dùng có thể đạt được thông qua kinh nghiệm bản thân hoặc thông qua người quen. Do đó, các công ty bán lẻ cần tìm cách giao tiếp thường xuyên để xây dựng sự thân thiết và tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu.
Sự phân tâm có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng (hệ số hồi quy – 0,165). Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của nhà bán lẻ không tốt. Họ không muốn nhận các thông điệp quảng cáo trực tiếp một cách thụ động. Bạn có thể chọn thông tin, thời gian, phương thức và thương nhân để gửi tin nhắn, và người tiêu dùng sẽ không gặp rắc rối bởi thông tin của thương nhân.
Nghiên cứu này xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị trực tiếp của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thành phố Hà Nội, nơi có phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu vẫn còn nhỏ so với tổng số người tiêu dùng trên toàn thành phố. Do đó, tính đại diện của mẫu nghiên cứu bị hạn chế. Nghiên cứu không đề cập đến các khía cạnh khác có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với bán hàng trực tiếp, chẳng hạn như tính cách, tương tác, nhân khẩu học, kinh nghiệm bán hàng trực tiếp, v.v. Chúng tôi khuyến nghị nghiên cứu thêm.
Tài liệu tham khảo :
- tran minh dao (2018), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
- brian thomas, matthew housden (2017), tiếp thị trực tiếp và kỹ thuật số trong thực tế, ấn bản thứ ba, kinh doanh bloomsbury.
- du coffee r h. (1996), Giá trị Quảng cáo và Quảng cáo Trực tuyến, Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, Tập 17, trang 1-18.
- brackett l k, carr b n (2001), Quảng cáo trên không gian mạng so với Quảng cáo trên không gian mạng. Các phương tiện khác: Người tiêu dùng so với Thái độ của học sinh trưởng thành, Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, tập 41, trang 23-32.
- Philip Kotler (2016), Marketing Management, prentice – hall, inc.
- thợ kim hoàn, thợ kim hoàn, newl a.j. (2000), Đánh giá mức độ tín nhiệm của Doanh nghiệp và Người nổi tiếng Tác động của Người tiêu dùng Phản hồi đối với Quảng cáo và Thương hiệu, Tạp chí Quảng cáo, Tập 29, trang 43-54.
- Michael L. Maynard, Charles R. Taylor (1996), Phân tích so sánh thái độ của người Nhật và người Mỹ đối với tiếp thị trực tiếp, Tạp chí Tiếp thị trực tiếp, Tập 10, trang 34-44.
- tsang mm, ho s c, liang t p (2004), Nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo trên điện thoại di động: Một nghiên cứu thực nghiệm, Tạp chí Thương mại Điện tử Quốc tế, số 8, trang 65-78.
Nghiên cứu Thái độ của Người tiêu dùng đối với Hoạt động Bán hàng Trực tiếp của Doanh nghiệp Bán lẻ tại Hà Nội
Thạc sĩ. Quán bar của Huang
Đại học Công nghệ Giao thông Vận tải
Tóm tắt:
Thái độ là một yếu tố cơ bản ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Để thay đổi thái độ cần phải phân tích và tác động các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ. Thông qua việc xem xét lý thuyết và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu này phát hiện ra rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của các công ty bán lẻ trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu cũng gợi ý một số hàm ý chính sách nhằm cải thiện hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trong tương lai gần.
Từ khóa: Hành vi của người tiêu dùng, bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp bán lẻ.
